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他在下沉市场做颜值经济:换掉13年老牌子 赋能36家新店3个月创收超1000万

未来10年将是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年。

 未来10年,将是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年。

巨头、资本,近几年的掘金主旋律均在围绕“下沉市场”。然而,即使真金白银砸钱买买买,也未必立竿见影。通过与多位在下沉市场一线折腾的创业者交流后,我们发现,下沉市场是块沃土,但也要看你要撒下的是什么种子。也就是说,选择切入的品类极其重要。

“吃穿住行”,巨头们已经试图在下沉市场击穿各个品类。我们发现,在颜值经济这个细分赛道,留给创业者更大的操作空间。提到颜值经济,就不得不提到兴起的“新国货”热潮,带动这波热潮的主流消费人群便是下沉市场的用户。

比如热度极高的“完美日记”,外界将其比作彩妆界的“小米”,产品主打性价比,价格多在100元之内,仅仅是其他欧美品牌的1/3。

头部品牌起到了带动作用,越来越多的新品牌也逐渐被发现和重视。除了彩妆、护肤,我们留意到一个被忽视,还沉在水下的潜在消费风口——“头发经济”。

下沉市场头发经济崛起

先看一组宏观数据:据国家卫生部门公布数据,中国未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长,我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长,远远超过9%的GDP增长率。

有专家测算,未来10年将是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年。专业投资机构分析:2019-2023年中国养发产品行业需求容量年增长率将达到20%~25%,养发蓝海市场还有5000亿市场空白,二三四线市场增长机会巨大。

再看“头发经济”相关的热度。最为外界所知的“90后秃头大军”等词汇,频频被报道登上热搜。这意味着,“头发经济”是与新人群强相关的一种需求。

外行人看热闹,内行人看门道。“秃头”作为一种噱头赚足了眼球,但脱发市场并不是“头发经济”的全部。白发、养发等外界“看不见”的商机,正在快速崛起。把脱发、白发、养发等需求打包在一起,诞生了一个新词汇:头发理疗。

这个新品类的创zao者,并不是什么风口上的互联网弄潮儿,而是一家在线下耕耘了13年的“老”品牌——黑奥秘。

“黑奥秘”创始人吴庆辉,人称“发哥”。

创始人吴庆辉(发哥),跟“头发经济”打了18年交道。“黑奥秘”也并不是他们用了13年的品牌名称(原品牌“再出发”),而是半年前的品牌升级的成果,新品牌“黑奥秘”还邀请“不老女神”赵雅芝担任代言人。

赵雅芝成为“黑奥秘”品牌形象代言人

“老酒也需新瓶装”,不同于其他老牌子“不求变”的路数,发哥看到了头发理疗更多的可能性。

一是头发理疗行业自2016年,每年以100%的速度在递增,整个业态处于有品类无品牌的状态。发哥称之为“品类”的机会。

二是新的“品类”的机会要有“新打法”,即跟互联网结合,扎透下沉市场,更懂用户人群,而不是像传统开店,门店一开,等用户上门。

做好赋能才是决定要素

从传统的连锁经营模式进化到新连锁模式,对于拥有600多家加盟店的黑奥秘来说,并非易事。

因为一提到“加盟”这个有些古老的词儿,它跟太多传统的骗局、乱象联系在一起。被披露的加盟乱象、跑路项目数不胜数。百度查询“加盟”相关词条为60,200,000,“加盟骗局”的相关词条则高达7,070,000。谈“加盟色变”,这是传统加盟模式留下来的陈年老疤。

“加盟”不是毒瘤,不会识别加盟模式才是潜在危险。

第一、着重选择品类。加盟开店也是一种创业行为,同创投圈的标准一样,选择开门时,要懂得你进入的是所谓的蓝海还是红海。

这时选择还处于蓝海的品类,门店的经营潜力更大,受骗几率更小。其背后道理很简单,越被广泛加盟的品类,不合格的品牌越容易混入其中。每个品类初始做加盟时,参与者都为行业的头部品牌,一旦这个品类被“炒”热,不合格的品牌和“骗子”也就趁机混入其中。

对于美业行业中脱发白发这一细分行业,中国连锁经营协会主任吕菲曾给出过权威观点:其是美容、美发连锁加盟之后又一非常具有潜能的加盟市场。之前人们将养发、护发认知存在偏差,将其归为医疗范畴,认为是给出现脱发、白发疾病人士的医疗服务。随着消费的到来和大众对养发、护发认知的改变,现在的头皮护理行业处于一个蓬勃发展时期,属于消费者越来越看重的颜值经济。

第二、看品牌的实力。这也是选择加盟品牌的核心考察要素,其中的“实力”不仅仅是包装出来的眼球效果,而是像投资人投项目时一样,学会对品牌进行背景调查。

有行业人士曾分析过“咖啡陪你”的例子。曾经风靡整个亚洲并在中国大举扩张600家门店的韩系咖啡品牌“咖啡陪你”,在短短三年内就在中国走上了末路,从而也有了加盟商拉横幅“咖啡陪你还我血汗钱”的闹剧。如今,咖啡陪你韩方已撤资。

其背后原因,咖啡陪你总部对各门店的管理几乎为零,甚至各门店的饮品和食品原材料都需自行采购,总部不负责任的管理态度和经营支持的缺乏,最终导致了各门店的纷纷倒闭,以及品牌在中国市场的覆灭。

至于如何识别品牌的真正实力?除了详细检查品牌的经营、加盟资历,工商信息、法律纠纷等情况之外,还要关注品牌旗下是否有实体产业,是否有知名投资机构背书等等。此外,还可以通过从此前的加盟店经营情况了解品牌的负责程度。

比如黑奥秘现有600多家门店,75%盟商都来自于会员转化。另外,黑奥秘85%的盟商在开店前都已对头发理疗有了深度的信任与了解,而在连锁领域大多数品牌50%以上的加盟商都是开店后才去了解行业。黑奥秘的关店率仅为8%。

第三、对比品牌的赋能能力。大多数加盟店的失败,都要归结于“无人管”,品牌方收了加盟费,便置之不理。对于这样的品牌,加盟需谨慎。

对于品牌方而言,对加盟店的赋能多少,意味着它的成本支出,即总部和加盟店同时付出。对于加盟店来说,享有被赋能,从品牌形象、经营管理方面,会少走很多弯路,尽快回收成本,实现盈利。

“黑奥秘”的加盟模式管理的热点之一,就是“重运营、轻资产”,采用S2B2C的模式,赋能盟店全过程,实现品牌输出、产品输出和服务输出。

第四、看收入结构。

判断一家连锁企业是否优质,可从加盟费占总收入的比例看出一二,占比小于50%的,可算作良性发展。黑奥秘的加盟费只占总营收10%,不靠一次性收取的加盟费而活,过硬的产品销售额才是黑奥秘的根基所在。2018年,黑奥秘营收超过5亿元,同比增长50%。

品牌升级半年的成绩

“头发理疗”这个品类正处在开拓新品类的时间窗口。为了抓住这个窗口期,践行更科学的加盟管理模式,在竞争中形成品牌优势,“黑奥秘”花了大量时间和精力,来打造自己的一套加盟赋能模式。

“黑奥秘”品牌升级的四大步骤:

1.自动汇聚资源与流量的品牌名称。

2.识别效率超高、凸显专业性的品牌符号。

3.显示技术实力的品牌背书(东京头皮环境与毛发再生研究中心、四川大学高分子研发中心)。

4.强大的卖点(头发好、不显老)。分别从品牌升级、场景升级、产品升级、传播升级与盟商详细讲述。

详细来讲,“黑奥秘”的升级方法论有三个核心:

一是二八定律:20%最重要的,其余80%是次要的。所以黑奥秘把重点资源投入到门店运营最重要的20%中,包括门店前中后期的推广、人员标准化培训、门店人工+智能选址、项目服务流程优化以及整体场景的专业化搭建,因为这些点都是和用户息息相关的,能让用户在体验中不断的有爽点,才能吸引他再次到店并分享给其他人;

二是RTB模型:reason to believe,就是怎么在门店服务中提供真实的、令人信服的内在逻辑,给消费者一个可以放心购买的理由。

三是专业的头皮健康教育知识分享:两大研发中心的临床试验;高于同类生发产品2.9倍的显效率。

值得强调的是,发哥提出了一个理念:“从管控型连锁过渡为赋能型连锁。”于是, “黑奥秘”上线了新的数字化系统,这是为门店赋能的一个智能化管理工具,也是头发护理行业内第一个将C端用户与品牌方连接起来的集成系统。

“解放门店管理者的双手”是该系统的核心作用。它打通了品牌与用户的最后一步,让所有业务都在线化,让门店运营、活动促销、用户管理与裂变、员工管理与激励等都可以在系统里完成。如此一来,店主只需要专注于门店的专业化服务,为用户提供舒适的体验即可。

为了适应“黑奥秘”整体的数字化升级,从2018年开始,黑奥秘对内开始做团队成员进化以及组织架构调整的工作。除了每年两次的中高层定期培训,还有高品质的全员内训,让全员理解公司升级的长远意义,同频后再开始做组织架构调整。

为了实现到店、在家、在途全场景的服务闭环,黑奥秘将自己传统 to B 业务团队与  to C 业务团队独立开来。

to B 团队80余人以“为盟商赋能”为核心,迭代在线化赋能系统;另外30余人组成的 to C事业部,采用全新自媒体、站外流量的玩法,通过用户喜欢的形式,送到用户所在的地方,提供给他们更专业的脱发白发技术+产品,同时还新设立产品运营官、用户运营官以及产品体验官,与硅谷团队成立数字化公司等。

基于此,在“黑奥秘”品牌升级已有半年的时间节点,他们也给出了一份成绩单。

“黑奥秘”门店用户拍摄的效果图

2019年5月28日,“黑奥秘”品牌升级发布会当天已有36家门店确定从原来的“再出发”更名为“黑奥秘”,有十余家新开黑奥秘门店与自己原有“再出发”门店共同经营;

2019年8月,黑奥秘门店陆续装修完成,黄冈店一天3.2万的营业额作为新店中盈利能力最高的门店;

2019年9月,黑奥秘石家庄店迎来了两位考察6个同类品牌、再去再出发体验,最终选择黑奥秘门店充值近3万;

超过10家门店反馈用户通过店招入店,比原来多了5成;超过25家门店反馈,用户进店后转化效率由原来的2个小时缩短到20分钟;

截止到2019年11月,按3个月的营业额计算,这36家门店已经创收10,800,000元。

以其中一家新店“昆明店”为例,店主此前就职于德邦物流,是一名精干的88后,对于当时每月五六千的收入并不满足。于是,开始寻求机会自己创业。

在结识“黑奥秘”之前,他在头发品类的加盟店中,差不多已考察了一年时间,但迟迟未动手,总觉得对方的实力、加盟管理能力需要打个问号。

在今年5月28日,他同样带着考察的目的,参加了“黑奥秘”的品牌升级发布会。全程了解之后,他7月确定加盟,8月选址装修,终于开启了创业之路。如今,他已经开起了80平米的“黑奥秘”头发理疗店,总部帮着弄完了装修、门店装饰,还给他在美团转化了8个用户。

现在,“昆明店”一天收入高时可超过2万。店主谈到业绩很兴奋,他说,“之前没做过这个生意,看到别的品牌门头不好看的,以为是江湖药什么的,现在黑奥秘的门头,完全碾压其他品牌,一看就是搞专业的。然后有的用户因为对代言人的喜欢,然后来门店的,所以明星效应很好,尤其是这么有名又美的明星。”

这就是“黑奥秘”在下沉市场深耕的真实写照,它有超过70%的门店在四五线城市。半年前,发哥曾说,“黑奥秘”在用户经营这条路上,一定会走“从客户到用户,从用户到伙伴”这样的发展路径。半年过去,我们能看到,越来越多的客户,成为了黑奥秘的用户,这些用户又成为了他们的加盟伙伴。

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